Bei aller Liebe zu Bloggern, Youtubern und den weiteren Akteuren des Social Web sind klassische Medien nach wie vor bedeutende Influencer. Zum erfolgreichen Content Marketing Mix gehört daher auch weiterhin glaubwürdiger “Earned Content” – nicht nur online, sondern in Print, Hörfunk und TV.

Glaubwürdiger Content in unabhängigen Medien gelingt nicht per Mausklick. Eine Veröffentlichung ist vielmehr der Lohn für feinfühlig platziertes, gut aufbereitetes Ausgangsmaterial und heißt nicht umsonst Earned Content. Man muss ihn sich verdienen, und es lohnt sich. Ein Beispiel: Für eine optimale Auslastung der hochwertigen Hocoma-Therapieroboter an zwei Niederlassungen des Praxisbetreibers Paco Oberwalleney setzte Contentakel erfolgreich auf diese Art traditioneller Pressearbeit. Exklusive Beiträge in den Zeitungen vor Ort, emotionale Hörfunk-Minuten und eine Plazierung des Robo-Reha-Experten als Studiogast im öffentlich-rechtlichen Fernsehen belohnten die Bemühungen. Warum nur ist die Arbeit mit klassischen Medien so sehr aus dem Fokus des Influencer-Marketings geraten?

Wer heute an Influencer Marketing denkt, der hat vorwiegend den zweckdienlichen Einsatz reichweitenstarker Social-Media-Szenegrößen im Sinn, und das mit gutem Grund. Gerade in der jüngeren Zielgruppe hat genau die Marke die Nase vorn, die es mittels Geld und guter Worte schafft, die massiv vernetzten Zugpferde des Social Webs vor den eigenen Marktkarren zu spannen. “Influencer” sind in Ihrer Zielgruppe das digital-native Beliebtheits-Äquivalent zu Rudi Carrel im deutschen Fernsehen der späten Siebziger, gepaart mit der Vertrauenswürdigkeit eines Ulrich Wickert als Testimonial des Kinderhilfswerks Plan international von heute. Diesem Nimbus fachlich-moralischer Autorität und Exklusivität widerspricht die oft zitierte Statistik der Territory-Webguerillas aus dem Jahr 2015. Nach ihr gilt jeder elfte Bundesbürger, gemessen an seinem digitalen Wirkungspotenzial, entweder als Influencer oder zumindest als vergleichbar reichweitenstarker Recommender in Sozialen Medien.

Diese Millionen Multiplikatoren stehen für eine digitale Informations-Demokratisierung, deren disruptiver Effekt auf die bis dato bild- und tonangebenden Medien bis heute nachhallt und manche Marketingverantwortliche zu Kurzschlussreaktionen verleitet hat. Teils wurden komplette Budgets und Kompetenzen von der klassischen Medienarbeit abgezogen und zur Festigung digitaler Einflusssphären umgewidmet.

Natürlich ist die Vierte Gewalt im Staat ein Influencer

Inzwischen schwindet die noch vor wenigen Jahren offen sichtbare Kluft zwischen den neuen Medien einerseits und dem klassischen Journalismus andererseits. So wie ernstzunehmende Blogger journalistisch arbeiten, bloggen inzwischen Journalisten wie selbstverständlich und bedienen gekonnt medien- und kanalübergreifend die gesamten Social-Media-Klaviatur. Die Medienhäuser selbst schlagen sich immer seltener schlecht, und immer häufiger recht ordentlich. Sie passen sich an. Sie entwickeln neue digitale und analoge Formate und werfen als vierte Gewalt im Staat klug ihre Recherchekraft in den Ring. Frei nach dem Motto “Totgesagte leben länger” arrangieren sich die Akteure klassischer Medien mit den neuen Möglichkeiten.

Reden wir über Printmedien, behaupten sie sich auch deshalb weiter gegen die nativ-digitale Konkurrenz, weil sie das Vertrauen des Lesers und den Kontakt zu ihm nie ganz verloren haben. Auch das Angebot des klassischen Programmfernsehens entspricht inzwischen dank Podcasts und Mediatheken immer besser dem maximal flexiblen Content-Konsumverhalten der User. Verschiedene Beispiele zeigen, dass alteingesessene Verlage sich nicht nur auf digitales Nachäffen spezialisieren, sondern sich grundlegend hinterfragen und auf diese Art zukunftsfähig werden. Das niederländische Medienhaus NRC Media stellt etwa statt seiner Auflage die Anzahl werthaltiger Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns.

Umdenken in Zahlen

Als echte, gewichtige, idealer Weise unbestechliche Influencer, deren Aufmerksamkeit man sich redlich und mit gutem Storytelling erarbeiten muss, werden PR- und Marketingverantwortliche die klassischen Medien daher unbedingt weiterhin auf dem Radar haben müssen. Es wäre töricht, auf die Reichweite des Fernsehens zu verzichten, nur, weil es Youtube gibt. Und es wäre töricht, den eigenen Content nicht auch für die Journalisten in traditionsreichen Verlagshäusern aufzubereiten, nur, weil es eine Handvoll Blogger gibt, die sich exklusiv dem eigenen Themenschwerpunkt verschrieben haben und daher eng mit der anvisierten Zielgruppe vernetzt sind. Earned Content, die Königsdisziplin des mit klassischer Pressearbeit verdienten Inhalts, hat weiterhin Relevanz. Hier ein paar Zahlen:

• Täglich digital: Durchschnittlich 10 Millionen Deutsche besuchten 2016 laut einer ZMG-Auswertung auf Basis der AGOF Internet Facts täglich die Digitalangebote von Zeitungsmarken.
• Steigende Tendenz: Nachdem im Jahr 2010 nur 36 Prozent der Deutschen digitale Angebote der Zeitungsverlage genutzt haben, stieg der Anteil im Jahr 2016 auf mehr als 51 Prozent.
• Abo begehrt: 33,4 Millionen Deutsche lesen lokale und regionale Abonnenten-Zeitungen, wie die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse 2016 vorrechnet.
• Je älter, je lieber: Gut ein Viertel der Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren liest Tageszeitungen. Bei den 30- bis 50-jährigen sind es gut die Hälfte, und drei Viertel der über 70-jährigen lesen die Tagespresse.
• 1a-Zielgruppe: Unter den Lesern von Online-Zeitungsangeboten sind die Besserverdienenden laut AG Media-Analyse überproportional vertreten.

Wie der prominente Zukunftsforscher Matthias Horx einst im Kundenmacher-Interview mit Contentakel-Autor Gero Keunecke sagte, folgt “auf einen Trend immer ein Gegentrend.” Zwar erleben wir derzeit keine “Rolle rückwärts”, und das ist begrüßenswert. Aber wir erleben parallel zur disruptiven Digitalisierung eine Rückbesinnung auf bewährte Strukturen. Wenn im Kontext von Content Marketing die Unternehmen fortwährend aufgefordert werden, als eigenes Verlagshaus erfolgreich zu sein, dann scheint doch zumindest der Verlag als grundsätzliches Konzept zukunftsfähig zu sein.

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