Augenzeugen für die eigenen Fähigkeiten sind Gold wert. Warum? Weil es glaubwürdiger und sympathischer ist, wenn andere über die eigenen Schokoladenseiten reden, als wenn man es selber tut. Content Marketing mit Referenzen ist Mundpropaganda in Reinform.
Zugegeben: Wer am Anfang seines Business steht und noch keine Kunden hat, kann diesen Artikel zwecks späterer Lektüre bookmarken oder überspringen. Doch alle anderen sind in der glücklichen Situation, Gutes zu tun und nicht selber darüber reden zu müssen. Überraschenderweise geben zahllose Unternehmen gerne Geld für vermeintlich marketingwirksame Siegel und Zertifikate aus, geizen jedoch mit ihren naheliegenden Reizen – den Referenzen. Meist wird es an Verantwortlichkeiten und Prozessen für Referenzen und Testimonials mangeln. Dann ist es natürlich einfacher, Geld für bunte Plaketten in die Hand zu nehmen, als Prozesse für Mundpropaganda (genau dieses Prinzip wird bei Referenznennungen bedient) zu definieren. Doch mit nachfolgendem 7-Punkte-Plan wird das Content Marketing mit Referenzen zum Selbstläufer.
Kunden ansprechen #0
Wer nicht wagt, der nicht gewinnt. Kein Kunde wird Ihnen aus freien Stücken anbieten, als Referenz genannt zu werden, es sei denn, er ist verzweifelt auf der Suche nach Rabatt oder Backlinks. Ergo werden Sie Ihren Kunden aktiv ansprechen müssen, um ihn als Referenz zu gewinnen. Auch wenn Sie sich in der Rolle des Bittstellers vielleicht nicht wohlfühlen, werden Sie in wenigen Augenblicken gut vorbereitet sein. Vergessen Sie nicht: Referenzen sind wertvoller Content.
Der ideale Zeitpunkt #1
Begleiten Sie ein Projekt Ihres Kunden? Erbringen Sie Dienstleistungen? Verkaufen Sie Investitionsgüter? In jedem Fall werden Sie von Kunden Feedback erhalten können, nachdem Sie Ihren Teil des Geschäfts erfüllt haben. Möglicherweise pflegt Ihre Organisation bereits einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess (KVP) und fordert systematisch Rückmeldungen ein? Wo immer ein Feedback positiv ausfällt, besteht die reelle Chance auf eine Referenzfreigabe. Haken Sie nach! Und fällt das Feedback negativ aus? Dann beseitigen Sie die Ursachen. Anschließend haben Sie eine noch viel größere Chance für eine Referenznennung, weil vormals kritische, dann aber “umgedrehte” Kunden, erfahrungsgemäß die besseren Fürsprecher sind.
Wer fragt an? #2
Wie man es dreht und wendet, Sie bitten Ihren Kunden um einen Gefallen. Darum schicken Sie ungeachtet aller Hierarchieebenen und Mandatsträger genau die Person nach vorne, die beim Kunden einen Stein im Brett hat. In den meisten Fällen wird dies jemand aus Ihrem Vertrieb sein, der Account-Verantwortliche, vielleicht pflegt aber auch der Geschäftsführer oder die Inhaberfamilie einen besonders guten Draht zum ausschlaggebenden Ansprechpartner auf Kundenseite.
Der Prozess #3
Nachdem der Kunde sein “Go” signalisiert, übernimmt ein Referenzprozess-Verantwortlicher die weitere Ausgestaltung. Als Koordinator oder Umsetzer begleitet er folgende Themen:
- Klärung des Referenz-Umfangs
- Rahmenvereinbarung
- Erstellung von Texten, Zitatvorschlägen etc.
- Freigabeprozesse Materialien und Vereinbarungen
- Pflege von CRM- und PR-Datenbanken
Währenddessen mit im Boot: Legal, Marketing und Sales.
Referenz-Salamitaktik #4
Referenzen können verschieden ausgeprägt sein. Mitunter erreichen Sie lediglich, dass Sie in Unternehmenspräsentationen das Kundenlogo zeigen dürfen, obwohl Sie eine mustergültige Case-Study als wertigen und praxisrelevanten Content veröffentlichen wollten. Das macht nichts. Nehmen Sie mit, was Sie im Moment kriegen können, und fassen Sie im nächsten Jahr noch einmal nach. Manche Referenzen wollen entwickelt werden wie ein gute Geschäftsbeziehung. Geben Sie Ihrem Kunden die Chance, zu definieren, was er über die Zusammenarbeit preisgeben möchte. Nachstehend finden Sie beispielhaft mögliche Entwicklungsstufen.
- Logo: Will Ihr Kunde nicht auf Ihrer Webseite präsent sein, ist er vielleicht trotzdem gewillt, in Vertriebspräsentationen oder Anzeigen aufzutauchen. By the way: Natürlich ziehen Sie das Logo nicht selbst von der Kundenhomepage, sondern lassen es sich in geeigneter Qualität zusenden.
- Projektbeschreibung: Die gemeinsame Geschichte kann stichpunktartig, in drei Sätzen oder als ausführlicher Case erzählt werden, mit relativen oder absoluten Kennzahlen angereichert sein, ohne Kundenzitate oder mit Wortlaut und Zitatgeber erfolgen und sogar einen kundenseitigen Ansprechpartner nebst dessen Kontaktdaten aufführen.
Die SEO-optimierte Referenz #5
Content auf Ihrer Homepage soll Besucher anlocken und diese idealerweise zu Kunden konvertieren. Machen Sie sich daher Gedanken, wer den Referenzbericht mit welcher Intention finden soll, und platzieren Sie passende Phrasen im Text und sorgen Sie für Verweise aus – und in Richtung zu – den themenverwandten Bereichen Ihrer Homepage. Ist der Besucher bei Ihrem Content-Happen angekommen, bieten Sie ihm eine Next Best Action an: Eine Abkürzung zum thematisch versierten Vertriebler, ein Link zur detaillierten Übersicht des entsprechenden Bereiches auf Ihrer Homepage, ein Newsletter-Anmeldebutton oder eine Chatfunktion helfen Ihnen und Ihren Besuchern weiter.
Die Freigabe #6
Referenzen sind Vertrauenssache. Alles, was Sie veröffentlichen, geschieht daher selbstverständlich unter den Augen Ihres Kunden. Haben Sie ein Stück Content zur Referenznennung produziert, ist die kundenseitige schriftliche Freigabe obligatorisch. Darüber hinaus sollten Sie schriftlich festhalten, in welchem Umfang die Referenznennung über den Einzelfall hinaus gestattet ist. Ein solches Dokument gibt Ihnen Sicherheit, wenn sich der Ansprechpartner auf Kundenseite, dessen Gedächtnis oder dessen PR-Politik ändern.
Der regelmäßige Referenzcheck #7
Angenommen, jeder Arbeitnehmer bleibt seinem Unternehmen fünf Jahre treu, und jedes Logo erlebt alle zehn Jahre ein Re-Design, dann verlieren Sie innerhalb von zwei Jahren knapp 40 Prozent Ihrer Ansprechpartner, während in Ihrer Datenbank rund jedes fünfte Kundenlogo veraltet. Das passiert Ihnen natürlich nicht, weil Sie sich einmal im Jahr die Zeit nehmen und die aktuellen Gegebenheiten auf Kundenseite überprüfen.
Jetzt sind Sie gefragt. Glänzen Sie mit Ihren Referenzen und zeigen Sie Ihren potenziellen Kunden, dass Sie der richtige Partner sind!
Contentakel Newsletter abonnieren
Verpassen Sie nicht Ihren Einstieg ins Content Markting und gehen Sie mit Contentakel auf inhaltlichen Kundenfang. Der Contentakel-Newsletter liefert Ihnen alle sechs bis acht Wochen praxistaugliche Ideen und inspirierende Cases für Ihren contentgestützten Vertriebserfolg.
Artikelbild: Gero Keunecke, 2015. Motiv: Sticker eines unbekannten Urhebers auf der Brooklyn Bridge, New York