Wer Content Marketing in Firmen und Organisationen etablieren möchte, braucht neben Motivation vor allem Disziplin, redaktionelle Prozesse und Verbündete in allen Abteilungen.

Redaktion in Unternehmen etablieren

Wie Firmen packende Inhalte strukturiert planen, produzieren und verbreiten können, verrät dieser Artikel. Entscheidend ist ein lebendiger redaktioneller Prozess von der Themenfindung über die Content-Planung bis hin zur zielgruppengenauen Aussteuerung.

Der Weg zu begeisterndem und informativem Content ist steinig. Wer schon einmal einen Newsletter auf die Beine gestellt hat, kennt den täglichen Kampf um Inhalte. Kollegen reißen Deadlines, Kunden ignorieren Referenzanfragen und wenn die letzten Themen endlich fertig sind, müssen die ersten schon wieder aktualisiert werden. Ein Stück weit sind derartige Szenarien verständlich, denn ein durchschnittliches Unternehmen ist kein Medienhaus. Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben üblicherweise mit dem Tagesgeschäft genug – und anderes – zu tun, als sich einen Artikel aus dem Ärmel zu schütteln oder für den Video-Podcast vor der Kamera zu stehen.

Content braucht Ressourcen

Das bedeutet in erster Linie: Guter und regelmäßiger Content entsteht nicht nebenbei und erst recht nicht von alleine. Auch wenn einzelne Mitarbeiter für die redaktionelle Arbeit brennen mögen, und wenn sie die Relevanz von Content im Marketing- und Vertriebskontext erkennen, fehlen im Arbeitsalltag allzu häufig die Ressourcen, mit denen sich Content Marketing professionell aufbauen ließe.
Wer also seine Kunden dauerhaft mit einem Newsletter, einem Podcast oder mit Youtube-Tutorials bespaßen möchte, muss seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern die nötigen Ressourcen gönnen und jemanden definieren, der ein Auge auf das große Ganze hat. Ohne diesen Extra-Aufwand geht nichts. Ohne diesen Aufwand geht sogar dann nichts, wenn ein externer Dienstleister die Aufgabe der Content-Produktion übernimmt. Irgendjemandem aus der eigenen Organisation muss die externen Helfer ja informieren, koordinieren und Freigaben erteilen.

Content ist King – aber vor allem Kür!

Kurz: Planen Sie Content? Dann planen Sie Ressourcen ein, mittels derer Sie und Ihr Team die Extraportion Arbeit auch stemmen können. Denn bei aller Wahrheit des Spruchs “Content is King” (in Bezug auf dessen Marketing-Wirkung) ist die Kunst des guten Inhaltes doch in erster Linie “Kür”. Nach der Pflicht – dem Tagesgeschäft gewöhnlicher Unternehmen – erfordert Content als Kür eine saubere Choreografie; gemeint ist redaktionelles Arbeiten mit allen zugehörigen Strukturen und Prozessen. Das beherrschen Zeitungen, Fernsehsender und Nachrichtenportale ebenso wie erfolgreiche Blogger und Youtuber spielend. Ein konventionelles Unternehmen auf dem Weg zum erfolgreichen Content Marketing muss sich diese Skills erst aneignen.

So wird eine Firma zur Teilzeitredaktion

Jeder Inhalt beginnt mit einer Idee. Das kling trivial, aber ohne Raum für Ideen gibt es keine Inhalte. Der richtige Raum im Content-Kontext ist die Redaktionskonferenz. Sie ist das organisationale und operationalisierte Sammelbecken für Themenimpulse aus dem ganzen Unternehmen und dessen Umfeld. Hier besprechen und bewerten ihre Teilnehmer vor dem Hintergrund von Unternehmensstrategie, Kampagnenkalender und anderen Faktoren den Nachrichtenwert möglicher Themen; sie betreiben Content Sourcing ganz nach den Mechanismen professioneller Nachrichtenredaktion. Dies beinhaltet auch einen festen Turnus. Die Redakionskonferenz garantiert, dass sich Teilnehmer regelmäßig, etwa alle zwei Wochen, Gedanken um Content und Geschehnisse mit Nachrichtenwert machen müssen.
Doch wer gehört eigentlich in den Kreis der Redaktionskonferenz, und mit welchen Fragestellungen gelangt man zu guten Themen?

Diese Abteilungen gehören in die Redaktionskonferenz

Je mehr Organisationseinheiten eines Unternehmens vertreten sind, desto erfolgreicher wird das Content Sourcing gelingen und desto vielfältiger werden die gefundenen Themen sein.

  • Marketing/Öffentlichkeitsarbeit: Hier liegt naturgemäß die Verantwortung für die Organisation der Redaktionskonferenz und die Koordianation von internen und externen Kräften.
  • Der Vertrieb: Besser als jede andere Abteilung wissen KollegInnen im Außen- und Innendienstler, was die Kunden bewegt, wo die Nachfrage stark ist und welche Trends es zu bedienen gilt – und wenn Referenzgeschichten entstehen sollen, kann der Vertrieb häufig am besten beurteilen, welcher zufriedene Kunde seinen Namen für eine Story hergibt und Zeit für Freigaben, Shootings und Zitate aufwenden wird.
  • Das Personalteam weiß, wann welche neuen MitarbeiterInnen mit welchen Skills an Bord kommen, hat Dienstjubiläen im Blick und ist Ansprechpartner in personalrechtlichen Fragen, etwa dann, wenn sich KollegInnen für die unternehmnerische Außendarstellung ablichten lassen.
  • Die Rechtsabteilung ist über alle bevorstehenden rechtlichen Änderungen und Neuerungen im Bilde, die für die Branche, die Kunden und das eigenen Unternehmen relevant sind und somit Nachrichtenwert haben.
  • Die Produktion kennt die spannendsten aktuellen Projekte aus einer unmittelbaren Perspektive und weiß, wann erwähnenswerte Fertigungen, Chargen oder Stückzahlen das Haus verlassen.
  • Die Produktentwicklung befasst sich mit den Kundenbedarfen von morgen und hat den Markt üblicherweise fest im Blick. Hier warten im Idealfall visionär klingende Geschichten, die sich erzählen lassen, ohne Marktbegleitern allzu viel zu verraten.
  • Die IT-Abteilung ist nicht nur in digital geprägten Firmen mit spannenden operativen Aufgaben betraut. Neuerungen im Shopsystem, Verbesserungen an APIs, digitale Services für Kunden entstehen hier.
  • Die Grafik wird oft unterschätzt, doch die routinemäßige Abfrage der aktuellen Pixel-Jobs fördert meist eine Fülle an aktuellen Themen zutage. Schließlich setzt die Grafikabteilung alles um, was in gestalteter Form das Haus verlässt.

Themen nach Relevanzkriterien wählen

Kommt ein neuer Geschäftsführer ins Unternehmen oder ist just eine Produktionsstätte abgebrannt, ist der Nachrichtenwert offensichtlich. Doch nicht immer liegt das Newspotenzial eines Ereignisses so klar auf der Hand. Dann droht die Gefahr, ungeschliffene Diamanten zu übersehen. Es gilt die Faustregel, dass Content relevant für die jeweils adressierte Zielgruppe sein muss, und diese Relevanz umfasst klar definierte Kriterien.

Ein Inhalt, der weder wichtig noch
interessant noch lustig ist, taugt nicht.

Gero Keunecke, Contentakel
  • wichtig
    Oberstes Relevanzkriterium ist die Wichtigkeit eines Themas für den Adressaten. Dies sind Information, welche die Kundenbindung und die eigene Wirtschaftskraft triggern, und deren Deutungshoheit klar im eigenen Verantwortungsbereich liegt. Die Nachrichten vom Vorstandswechsel und über die brennende Produktionsstätte gehören in diese Kategorie.
  • interessant
    Hierunter fallen alle Nachrichten, die zwar nicht essenziell sind, die aber in das berufliche Interessensgebiet des Empfängers fallen und womöglich nützlich sind. Dies können eigene Fachartikel sein, aber auch Branchennews, die mit der eigenen Organisation nur mittelbar verknüpft sind.
  • unterhaltsam
    Wenn ein Inhalt weder wichtig noch interessant ist, sollte er zumindest Entertainment-Qualitäten aufweisen. Aber Vorsicht, nicht jedes Trivia ist zum Brüllen komisch, und kein Newsletter kann nur aus Schmunzlern bestehen.

Der Redaktionsplan

Über einen Redaktionsplan werden Themen gemanagt und ihr Status dokumentiert. Er ist ein wichtiges Werkzeug und von seiner Nützlichkeit her vergleichbar mit einem Projektmanagement-Tool. Projektplanungstools leiden durchgängig unter einem gewissen Mangel an Mehrdimensionalität und sind für komplexere redaktionelle Aufgaben nur bedingt geeignet. Für Content-zwecke interessanter sind ausgereifte Redaktionssysteme. Generell sollte ein Redaktionssystem folgende Dimensionen eines definierten Themas abbilden.

  • Titel/Thema
  • geplante Kanäle
  • redaktionell verantwortlich/Autor
  • Wissensträger
  • Veröffentlichungszeitpunkt
  • Zielgruppe
  • strategische Relevanz
  • Timeline

Bis hierhin lassen sich alle Punkte noch analog darstellen, etwa in Form eines einfachen Hardcopy-Formulars, an einem Whiteboard oder quasi-analog in einer Excel-Tabelle. Weitere Features bringen die zahlreichen digitale Anwendungen mit sich. Die besseren unter ihnen übersteigen mit mehreren hundert Euro Lizenzgebühren im Monat jedoch meistens die Budgetvorstellungen vom klassischen Mittelständler, der mit eigenen Geschichten Kunden binden und Interessenten gewinnen will. Es bleibt dem geneigten Leser selbst überlassen, hier mit preiswerteren Systemen eigene Erfahrungen zu machen. Nützliche und verbreitete Funktionen sind hier etwa

  • ein integrierter Editor
  • Formatvorlagen für unterschiedliche Kanäle
  • Erinnerungsfunktionen
  • automatisierte Statusmitteilungen
  • Management-Dashboards
  • APIs zur synchronen Multichannel-Publikation

Hinweis: Dem Thema Redaktionstools widmen wir hier einen eigenen Artikel.

Nachstehende Anbieterübersicht der wichtigsten Redaktionstools umfasst Leistungsmerkmale, Kurzportraits und eine Kostenindikation zu 14 Tools.

Redaktionelle Konditionierung:
“Ist dies ein Thema?”

Ohne regelmäßige Redaktionssitzung verpufft die anfängliche Dynamik und das Tagesgeschäft wird den guten Content-Vorsatz schnell überlagern. Das gleiche wird ohne einen Verantwortlichen passieren, dessen Aufgabe es ist, die Teilnehmerrunde zu disziplinieren, den Fortgang der einzelnen Themen im Blick zu behalten und den zuarbeitenden KollegInnen im unvermeidlichen Bedarfsfall auf die Füße zu treten.

Findet die Redaktionsroutine hingegen über einen längeren Zeitraum regelmäßig statt, und gibt es einen redaktionell Verantwortlichen, wird sich das Bewusstsein für Themen und für Content im Unternehmen sukzessive wandeln. MitarbeiterInnen werden zunehmend selbstständig nicht nur Themen erkennen, sondern auch die Marketing- und Vertriebschancen, die gute und gut aufbereitete Geschichten mit sich bringen. Aus diesem Grund ist eine etablierte redaktionelle Routine ein essenzieller Teil des Changes auf dem Weg zu erfolgreichem Content Marketing.
Wenn ihr Team intuitiv und automatisch bei jeder Gelegenheit fragt: “Ist dies ein Thema?”, dann haben sie es geschafft. Contentakel wünscht viel Erfolg.

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Nicht nur in der Anfangsphase des Content Marketings sind Impulse für die richtigen Themen zum richtigen Anlass auf den richtigen Kanälen wichtig und wertvoll. Contentakel bietet ihnen praxisorientiert Unterstützung. Unter Berücksichtigung Ihrer

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