Content in Zeiten von Corona - ohne Messe müssen Unternehmen Content machen

Corona und Content Marketing

In einer Welt ohne Messen ist guter Content das Gebot der Stunde.

Schon in den letzten Jahren bescherten die neuen digitalen Darstellungsformen dem Messebetrieb einen immensen Aderlass. Mit dem Ausstellerschwund schrumpften die Besucherzahlen. Der jetzige Corona-Ausbruch zwingt das über Jahrhunderte bewährte Format der Messe endgültig in die Knie. Sichtbar bleiben nur jene Unternehmen, die Content Marketing beherrschen.

Es ist ein Beispiel unter vielen. Für seinen Auftritt auf dem Genfer Autosalon hatte der E-Autobauer Micro Mobility einen smarten Film produziert. Der sollte auf der gediegenen Schweizer Nabelschau die Präsentation eines neuen Elektromobil-Prototypen flankieren. Mit der Absage des wichtigen Branchentreffens war dieser Plan obsolet. Als Ersatz für den geplatzten Messeauftritt stellte die Firma kurzerhand den besagten Film über das neue Modell ins Netz – und erzielte mit zahlreichen internationalen Medienreaktionen weit mehr als einen Achtungserfolg. Auch die Veranstalter selbst verlagerten ihren Autosalon in die digitale Welt – so gut es eben ging. Daimler-Vorstandschef Ola Källenius freute sich sogar während der ersatzweisen Telefonschalte zum Pressetag am 4. März, die Corona-Krise zeige, “wie gut ‚Digital‘ funktioniert”.

Kein Interesse an der Messe

So wie der traditionsreiche Genfer Autosalon haben in den ersten Monaten dieses Jahres bereits mehrere hundert bedeutende Fachmessen und Business-Veranstaltungen weltweit ihre Tore gar nicht erst geöffnet. Andere Events erhielten spontan einen anderen Termin, wie die Hannover-Messe. Hier sprechen bislang als gesetzt geltende Aussteller aber hinter vorgehaltener Hand bereits über ihre Exit-Strategie für den Ersatztermin im Juli. Veranstalter, die ihr Programm in Pandemiezeiten unbeirrt durchziehen wollten, sehen sich schnell mit dem Frust der zahlenden Aussteller und Besucher konfrontiert. Die Callcenter-Branchenmesse CCW2020 etwa fand Anfang März in Berlin trotz der grassierenden Corona-Angst statt. Rund 30 Prozent aller Aussteller hatten mehr oder weniger kurzfristig die Reißleine gezogen, während die verbliebenen Branchenvertreter mit ihren Ständen leicht verloren in zu großen Hallen auf Kundschaft warteten. Schließlich waren auch viele avisierte Besucher aus Sorge vor der Ansteckungsgefahr zuhause geblieben. Wer einmal so eine Messe erlebt hat, kommt nicht wieder.

Wird sich die Messe erholen?

Firmen, deren Heerscharen von Vertrieblern eben noch auf internationalen Plattformen mit Interessenten über eigene Erfolge, mustergültige Kundenlösungen und künftige Leistungen und Produkte gesprochen haben, müssen diese Themen nun plötzlich ohne ihre besten Dampfplauderer zum Empfänger bringen. Zumindest vorerst – sei es per Brief, per zeitgemäß interaktivem Newsletter, per integrierter Telefonkampagne mit nachgelagertem Info-Mailing, per Content-Offensive in digitalen Business-Netzwerken wie LinkedIn, via Podcast, mittels Webinar, per postalischer Video-Grußkarte – oder wenigstens einem Youtube-Link per Mail. Haben Unternehmen einmal gelernt, sich über anspruchsvolle Inhalte in Eigenregie und ganz unabhängig vom Messekalender zu präsentieren, wird ihnen die Rückkehr nach dem Ende der COVID-19-Welle zu den teuren Fair Grounds dieser Welt sicherlich schwerfallen.

Marketer werden aus der Corona-Epidemie klüger herauskommen, als sie hineingegangen sind, denn erstmals treffen gleich drei Faktoren zusammen. Da ist zum einen die Unlust der Aussteller, deren Marketingverantwortliche sich regelmäßig für immer höhere Messeausgaben bei abnehmender Kontaktqualität rechtfertigen müssen. Da ist zum anderen das Digitalisierungsniveau; technisch sind den Marketingideen kaum noch Grenzen gesetzt. Und da ist die historische COVID-19-Pandemie. Sie verhindert, dass Messe-Fans, die noch wollen, auch können. Diese drei Umstände bieten den perfekten Rahmen für die Evolution neuer Formate. Nie war die Motivation, digitale Messe-Alternativen zu entwickeln, über alle Marktteilnehmer hinweg so hoch. Und nie waren die technischen Möglichkeiten für disruptive Entwicklungen solcher Alternativen für die breite Masse dermaßen zugänglich und ausgereift.

Content Marketing: wissen, was man wie zu sagen hat

Begegnungen zwischen Marktteilnehmern werden sich künftig auf einer abstrakteren Ebene abspielen. Statt eines ansteckenden Handschlages werden künftig packende Inhalte ausgetauscht. Die notwendige Technik vorausgesetzt, funktioniert das von Källenius beschworene „Digital“ als Messe-Ersatz jedoch nur dann, wenn ein Unternehmen auch weiß, was es zu sagen hat, und wenn das Unternehmen es schafft, seine Botschaften nett verpackt zur rechten Zeit an den richtigen Empfänger zu schicken (outbound/push) – oder ihn mit der Nase draufzustoßen (inbound/pull). In der analogen Welt vieler konservativer Unternehmen hat das bislang über den Vertriebler, dessen Kontaktpflege zu Anwendern und Händlern und den persönlichen Austausch auf Messen vortrefflich funktioniert. Corona oder Covid 19 bereitet solch persönlichen Zusammentreffen ein jähes Ende.

Change: Unternehmen müssen Redaktion lernen

Content Marketing ist in Zeiten ohne Messe das Gebot der Stunde. Aber die Suche nach den richtigen Inhalten, deren redaktionelle Aufbereitung, die Wahl der richtigen Formate, die Distribution der erstellten Content-Stücke will gelernt sein – ganz zu schweigen von der Erfolgsmessung und kontinuierlichen Optimierung des redaktionellen Outputs. Marketingabteilungen, die sich bislang als ausführendes Organ des Vertriebs betrachtet haben – oder vom Vertrieb so behandelt wurden – müssen umgehend ihre Rolle neu definieren und zum Impulsgeber auf Augenhöhe werden.
Die Formate sind zahlreich und die Darstellungsformen grenzenlos. Das Spektrum reicht von spannenden Reportagen zum spektakulären Einsatz des eigenen Produktes unter Extrembedingungen, Ratgebern als Beleg des eigenen Know-hows und Köder im Internet, um neue Kontakte zu generieren, gut gemachte Langfassungen der Kernthemen, die nicht nur Besucher der Webseite gerne lesen, sondern das eigene Google-Ranking verbessern bis zum formvollendeten Wikipedia-Eintrag, welcher die eigene Seriosität unterstreicht.


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