Print oder digital - das Mitarbeitermagazin steht am Scheideweg.

Mitarbeitermagazin drucken oder digitalisieren?

Ob ein Mitarbeitermagazin gedruckt oder digital erscheinen soll, gerät häufig zur Glaubens- und Geldfrage, während strategische Erwägungen außen vor bleiben. Unter Employer-Branding-Gesichtspunkten ist dieses Verhalten “Brand”-gefährlich.

Mitarbeitermedien oder Mitarbeiterzeitschriften gehören ab einer bestimmten Betriebsgröße und -struktur zu den bekannten wie nachhaltigen Mitteln der internen Kommunikation. Sowohl die Printfassung als auch der digitale Auftritt glänzen mit eigenen ästhetischen Reizen und gestalterischen Möglichkeiten. Doch die Frage, ob ein Mitarbeitermagazin als Print oder digital erscheint, ist mitnichten eine Geschmacksfrage. Print- und Digitalfassung erfüllen eigene Zwecke und unterstützen verschiedene Unternehmensstrategien und -kulturen selbst dann, wenn sie dieselben Themen behandeln. Es gilt der Design-Leitsatz

“Form follows function” auch beim Mitarbeitermagazin!

Natürlich geht nicht gleich die ganze Arbeitgebermarke den Bach runter, wenn der verantwortliche Redakteur eines Mitarbeitermagazins bei der Entscheidung print vs. digital die 1-b-Lösung gewählt hat. Doch in Zeiten des Fachkräftemangels kann bereits eine verschenkte Möglichkeit der Mitarbeiterbindung weh tun, Ressourcen kosten und die weitere Entwicklung des Unternehmens bremsen. Wenn sich ein Unternehmen also für ein Mitarbeitermedium entschieden hat, sollte es auch potenzialausschöpfend unter die aktuellen (und künftigen) Mitarbeiter gebracht werden.

Erscheinungsformen aktueller Mitarbeitermagazine

Welche Wege Unternehmen derzeit nutzen, um ihre Mitarbeiter per Mitarbeitermagazin zu erreichen, offenbart der jüngste “Trendmonitor Interne Kommunikation 2016” der SCM (School for Communication and Management) in Berlin. Nach wie vor ist das Magazinformat die erste Wahl unter den Mitarbeitermedien, doch digitale Formate – allen voran das Intranet – kanalisieren den internen Informationsfluss inzwischen ebenfalls erheblich.

Mitarbeitermagazine nach Distributionsmedium

Der Trendmonitor Interne Kommunikation 2016 der Berliner School of Communication and Management (SCM) verrät die aktuell bevorzugten Formate für Mitarbeitermagazine (Angaben in Prozent aller herausgebenden Unternehmen).

Die Zahlen des Trendmonitors belegen, dass es in der unternehmerischen Praxis kein klares Entweder-oder gibt, und stattdessen viele Unternehmen mit Blick auf ihr Mitarbeitermagazin eine Mehrkanalstrategie fahren. Das ist angesichts der großartigen digitalen Möglichkeiten wenig überraschend – doch aus welchem Grund behauptet sich Print weiterhin so stark?

Mitarbeitermagazin: darum digital

Betrachten wir zunächst die Stärken der digitalen Medien. Sie bestechen nicht nur durch Schnelligkeit und Flexibilität bei überschaubaren Kosten.

  • Aufbereitet für interne und externe soziale Netzwerke bieten digitale Inhalte unzählige Interaktionsmöglichkeiten. Mitarbeiter können Content liken und Fürsprecher für Themen werden, indem sie Beiträge teilen und in den Fokus der Kollegen rücken.
  • Zwecks Nachverfolgung und Recherche lassen sich zudem Beiträge verschlagworten und noch dann wiederfinden, wenn das alte Printmagazin längst als Recycling-Papier im Kopierer steckt.
  • Umfragen lassen sich im digitalen Kontext schneller und spontaner implementieren und Rückläufer ohne Medienbruch und ohne händische Datenlese auswerten – eine wichtige Option für Unternehmen, die mitarbeiterzentriert arbeiten und regelmäßig Mitarbeiterfeedback einholen.
  • Auch wenn die Inhalte meist für mehrere digitale Kanäle aufbereitet und angepasst werden müssen, laufen die Kosten für die eigentliche Veröffentlichung gegen Null – vorausgesetzt, der jeweilige Digitalkanal wird nicht exklusiv für die Mitarbeiterkommunikation betrieben.
  • Zwar gibt es verschiedene Ansätze zur Verknüpfung von Printmedien mit digitalen Inhalten. Echte multimediale Inhalte lassen sich jedoch unterm Strich nur digital wertschöpfend verbreiten.
  • Ad-hoc-Publikation ist eines der wichtigsten Argumente pro digital. Sollen Mitarbeiter über aktuelle Geschehnisse auf dem Laufenden gehalten oder arbeitsrelevante Informationen über das Mitarbeitermagazin transportiert werden, wäre eine quartalsweise oder gar halbjährliche Erscheinungsweise kaum tragbar.

Mitarbeitermagazin: pro print

Eins vorweg: Print ist nicht teuer. Die Kosten für den eigentlichen Druck machen im Schnitt nur zwischen fünf und fünfzehn Prozent der gesamten Produktionskosten aus. Die meisten Kosten verursachen die Informationsbeschaffung, schreibenden Mitarbeiter oder externen Redakteure, das Layout und das Projektmanagement – Positionen also, die auch der Digital-Evangelist im Blick haben muss.

Zugegeben, vermutlich publiziert kaum noch ein Unternehmen seinen sorgfältig aufbereiteten Content ausschließlich auf Papier. Insofern kommt zu den Kosten für Druck und Distribution eines Printmagazins die formale Aufbereitung der Inhalte für die digitalen Kanäle hinzu. Dennoch lohnt sich ein gedrucktes Mitarbeitermagazin mit Blick auf die folgenden Aspekte:

  • Print erreicht alle Mitarbeiter, auch jene ohne eigenen Computerarbeitsplatz und ohne Zugang zum Intranet.
  • Ein gedrucktes Mitarbeitermagazin emotionalisiert durch physische Präsenz. Es liegt – anders als eine App oder eine Mail – in der Kantine, im Pausenraum oder in der Zentrale.
  • Gelangt das Magazin zum Arbeitnehmer nach Hause, kann es auch Freunde und Familie erreichen und im privaten Kontext die Arbeitgebermarke stärken.
  • Druck ist gleichbedeutend mit großer Wertschätzung, weil er das Vorurteil der hohen Kosten bedient. Ein postalischer Versand kann diesen Effekt auf die Mitarbeiterbindung noch verstärken.
  • Die Haptik und Handhabung eines physischen Mitarbeitermagazins bildet eine neuronal wirksame Abwechslung zum immer gleichen Inhaltskonsum am Rechner, Smartphone oder Tablet.
  • Auch als Vertriebsinstrument ist ein Printmagazin geeignet, Wo interne digitale Plattformen verschlossen bleiben, gewährt das Magazin Zugang zur Kultur und den Menschen eines Unternehmens.

Fazit

Je nach Einsatzgebiet und angestrebter Rolle eines Mitarbeitermagazins haben sowohl die niederfrequente Printfassung als auch die schnell verteilten digitalen Inhalte Ihre Berechtigung. Mit dem geeigneten Content im richtigen Format können Unternehmen ihre Mitarbeiter steuern, motivieren, informieren, binden oder messen. Nur eines ist wichtig: Wenn sich Unternehmen für eine digitale Fassung entscheiden, dann bitte voll und ganz. Die vielfältigen Nischen der digitalen Welt verdienen eigens aufbereitete, exklusive Inhalte und kein PDF als digitale Kopie des Druckwerks. Das weit verbreitete Print-PDF-Tandem macht zwar keine zusätzliche Arbeit, hat aber auch keinen Nutzen. Ein PDF-Dokument passt weder auf Instagram noch auf Facebook und ist nicht auf Xing und auch nicht als Mailanhang willkommen.

Was glauben Sie?

Glauben Sie, dass Mitarbeiter wesentlich an der Erstellung von Inhalten beteiligt werden müssen? Wird die zunehmende Nutzung von Social Software und Social Intranets das Mitarbeitermagazin langfristig überflüssig machen? Ist es sinnvoll, Inhalte des Mitarbeitermagazins auch für die externe Kommunikation zu nutzen, ist das periodische Erscheinen von Mitarbeitermagazinen noch zeitgemäß und die Zukunft mobil?

Nachtrag 27.05.2019 : Hier geht es zur Webinar-Aufzeichnung “Die Zukunft des Mitarbeitermagazins 2019” der SCM.

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