Content und dessen Aussteuerung unterstützt digitalen Vertrieb

Heißes Eisen: Digitaler B2B-Vertrieb

Vertrieb war schon immer eine Frage der geschickten Kommunikation. Doch im digitalisierten Vertrieb 2.0 müssen Unternehmen auch ihre besten Dampfplauderer mit geeigneter Technik, neuen Skills und passendem Content unterstützen.

Digitale Vorreiter-Unternehmen übertrumpfen träge Technikverweigerer im Wachstum (plus 26 Prozent) und haben einen produktiveren Vertrieb (Faktor 2,3), konstatiert das Beratungshaus A. T. Kearney nach einer Umfrage unter 1600 B2B-Vertriebsmanagern. Trotz der überzeugenden Zahlen sind die Lager der Digital-Evangelisten und der Skeptiker ungefähr gleich groß. Knapp die Hälfte der B2B-Vertriebler kann sich ihre Arbeit ohne digitale Unterstützung auch noch im Jahr 2024 vorstellen.

Ein Leben ohne Mops

Voraussichtlich wird genau diese Hälfte der Vertriebsmanager bis zum Jahr 2024 anders denken oder vom Arbeitsmarkt hinweggefegt worden sein. Denn frei nach Loriot ist ein B2B-Vertriebsleben ohne Digitalisierung zwar möglich, aber sinnlos.

  • Erstens werden auf Kunden- wie auf Anbieterseite sukzessive die jungen Digitalen die Führungspositionen erobern und Kaufentscheidungen treffen. Wer ihre Aufmerksamkeit erhaschen möchte, muss digital mit spannendem und interessanten Content präsent sein. Im Geschäft mit dem Endkunden ist dieser Generationswechsel schon fast vollzogen, der B2B-Sektor holt die Entwicklung gerade nach.
  • Zweitens mag der B2B-Vertrieb zwar konservativ sein. Dennoch erfordert seine Arbeit seit jeher eine hohe soziale und kommunikative Kompetenz. In der digitalen Welt der sozialen Medien sollte sich jeder Vertriebler daher relativ schnell wie zuhause fühlen können.
  • Potenziale bietet das Umfeld der sozialen Medien für den B2B-Sektor nicht zuletzt deshalb, weil B2B-Kunden ein vergleichsweise höheres Involvement als Verbraucher an den Tag legen und – verglichen mit dem Endkundengeschäft – weitaus häufiger substanzielle Web-2.0-Dialoge mit Anbietern führen werden.

Neuer Content für alte Ziele

Diese Entwicklung muss insbesondere der Vertrieb nachzeichnen und als Chance begreifen. Es gilt einerseits, die sozialen Medien zur Analyse und Ansprache potenzieller Kunden zu benutzen, und andererseits, mittels gut präparierter Content-Stückchen zusätzliche Interessenten in den Sales Funnel zu locken.

Unternehmen werden sich auch im digitalen Zeitalter mit alten Herausforderungen auseinandersetzen müssen. Die Instrumente ändern sich, das vertriebliche Augenmerk auf Unternehmensimage, Kundenbindung und Mehrverkäufe hingegen nicht. Selbst der Erfolg neuer, digitaler Instrumente wird anhand klassischer Kennzahlen gemessen.

B2B-Vertrieb lernt Social Media

Mit der Digitalisierung im B2B-Vertrieb ist es wie mit Verkehrswegen. Neue Strecken nutzen unsere Handlungsreisenden nur, wenn sie Abkürzungen, Schnellstraßen oder landschaftliche Augenweiden darstellen, natürlich gehören ein paar Verkehrsregeln dazu, und hin und wieder passieren Unfälle.

War es vor wenigen Jahren noch die diffuse Panik vor dem Shit Storm (nebenbei: Gab es jemals einen nachhaltigen Fäkaltornado?), liegt den Vertriebsverantwortlichen mit Blick auf Social Media heute der mögliche Kontrollverlust schwer im Magen. Natürlich muss eine Marke darauf achten, dass sich nicht ein unberufener Mitarbeiter als Unternehmenssprecher geriert. Andererseits wirkt Kommunikation via Anweisung in Sozialen Medien genauso wenig authentisch wie ein ferngesteuerter Face-to-Face-Dialog. Freiräume und Vertrauen, flankiert von Leitlinien, geben den Vertriebsmitarbeitern Sicherheit und der Kommunikation einer Marke Authentizität.

Die klassische Kommunikation wird nicht durch Social Media abgelöst, sondern ergänzt. Situationen, in denen Soziale Netzwerke einfach den geeigneteren Rahmen für Recherche, Dialog, Ansprache, Kontaktpflege und Problemlösung bieten, werden sich zunehmend ergeben. Vertriebseinheiten, die zusätzliche digitale Skills entwickeln und Vorbehalte überwunden haben, werden solche Situationen effektiver und gewinnbringender nutzen können.

Content Richtung Kunde

Konkret kann der Vertrieb Interessenten schon während der Kontaktanbahnung und -aufnahme mit ersten frei verfügbaren und frei kombinierbaren Content-Happen aus Newslettern, Blogbeiträgen, Xing-Meldungen und anderen digitalen Informationsstücken versorgen – lange vor dem Versand einer individuell ausgearbeiteten Vertriebspräsentation.

Die Bostoner Strategieberatung Bain hat in ihrer Studie “Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers” herausgefunden, dass die Vorreiter im untersuchten Teilnehmerfeld intensiv auf solch kanalübergreifendes Content-Marketing setzen. Als viel zitiertes B2B-Beispiel für vorbildliches Content Marketing gilt derzeit die weltgrößte Container-Reederei Maersk. Hier bloggen Kapitäne, werden Mitarbeiter porträtiert und Fahrten durch Polarregionen bildgewaltig dokumentiert. Auf den sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Instagram erreicht Maersk inzwischen ein Millionenpublikum – für ein vergleichsweise schlankes Marketing-Budget.

Content mit Streuverlust

Der erste Irrtum lautet, dass digitaler Content den (potenziellen) Kunden oder gar den jeweiligen Entscheider unmittelbar adressieren muss und kann. Das ist jedoch nur mit sehr hohem Aufwand möglich und nicht unbedingt die klügste Strategie. Das Unternehmen IBM hat etwa mit der Initiative “Smarter Planet” seinen Content an unzählige Meinungsbildner und nicht zuletzt in die breite Öffentlichkeit getragen. Dieses Vorgehen ist sehr erfolgreich. 2,4 mal mehr Umsatz als der Durchschnitt erzielen “Best-in-Class”- Unternehmen wie IBM über Influencer-Marketing , weiß A. T. Kearney zu berichten.

Herausragende Beispiele für großzügig kalkulierten Streuverlust gibt es auch im deutschen Mittelstand. Brauerei-Bauer Krones aus Neutrabling unterhält und informiert allein auf Facebook 107000 Menschen. Rentiert sich das? Für Krones Social Media Officer Charles Schmidt ist das die falsche Frage. “Wie messe ich den Wert von Kommunikation? Beim Telefon hat auch niemand die ROI-Frage gestellt. Das war irgendwann da und man hat es genutzt. Die Kommunikation findet nun mal heute auf Sozialen Medien statt und deshalb müssen wir dort sein”, erklärte Schmidt unlängst im Gespräch mit CIO.

Guter Content trifft immer den Richtigen

Die Vertriebsverantwortlichen von Krones werden sich kaum Sorgen machen müssen, ob sich unter den hunderttausend Fans wenigstens eine Handvoll potenzieller Interessenten herumtreibt. Auch B2B-Einkäufer arrangieren heute ihre Informationsquellen nach eigenem Geschmack. Sie lesen Produktbeurteilungen, Usermeinungen, Tests und Kommentare in den sozialen Medien und recherchieren Referenzen der Anbieter. Digitale Verbindungen knüpfen sie anschließend zum individuell identifizierten “Relevant Set” genau jener Marken, die sie im Bedarfsfall bei der nächsten Ausschreibung berücksichtigen werden.

Immerhin sieht sich fast jedes fünfte Unternehmen laut der eingangs erwähnten Bain-Studie bereits heute gut gerüstet für das neue Kräfteverhältnis zwischen B2B-Verkäufern und -Käufern.

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