B2B-Storytelling am Beispiel ESA

B2B-Storytelling: Unendliche Weiten

2014 erreichte die Raumsonde Rosetta nach zehnjähriger Reise den Kometen Tschurjumow-Gerassimenko. Mit an Bord: Das Landemodul Philae und eine rührende Geschichte. Vom PR-Coup der Europäischen Weltraumagentur kann nicht zuletzt die B2B-Kommunikation vieler Unternehmen lernen.

Zwei fliegende Blechkästen vermessen einen großen Felsbrocken im All. Das ist alles? Tatsächlich scheint die Geschichte der Raumsonde Rosetta mit ihrem Landemodul Philae für Außenstehende nicht sonderlich spannend, ihr Ablauf fast beliebig: Zwischen dem Abflug von der Erde und der Zielgeraden erstreckt sich ein schwarzes, kaltes Vakuum, die zwischenzeitlich übermittelten Datenberge interessieren nur Experten, und nach Missionsende gehen die Lichter im Kontrollraum wieder aus.

Doch statt es dabei zu belassen, überraschten die Kommunikationsverantwortlichen der Europäischen Weltraumagentur ESA im Sommer 2014 die Öffentlichkeit mit einer herausragenden Kampagne zu ihrer Rosetta-Mission. Der ESA-Content und seine Wirkung beweisen, das sich auch technische Themen emotional aufladen lassen und die Öffentlichkeit nicht nur interessieren, sondern begeistern können. Die nachstehend beschriebene Content-Reihe flankierte die Hochphasen der Mission und begeisterte Hunderttausende bis zuletzt.

#cometlanding – Heldenreise mit Hashtag

Die ESA erzählt in nachstehendem Auftraktvideo “Once upon a Time” die Geschichte zweier Brüder, die sich, inspiriert  von Ihrem Großvater Giotto (einer ESA-Kometensonde aus den Achtzigern) auf den Weg zum Schweifstern Tschurjumow-Gerassimenko -kurz “Tschuri” oder “67P” machen. Eine Heldenreise nimmt ihren Lauf …

So weit, so anrührend, doch die ESA legt nach. Über zwei Twitteraccounts beginnen die beiden Sonden kurz vor der Ankunft am Kometen Tschuri, miteinander zu plaudern, und hunderttausende Twitterer lauschen dem herzerwärmenden Dialog. Der große Bruder Rosetta spricht dem kleinen Landemodul Philae Mut zu, während dieser aufgeregt seinem interplanetaren Abenteuer entgegensieht.

Dieser großartige Kunstgriff haucht den beiden Robotern eine Seele ein, und die Weltöffentlichkeit nimmt gebannt Anteil am Schicksal von Rosetta und seinem kleinen Bruder Philae. “The @Philae2014 Twitter profile is adorable. Who knew science could be cute”, fragt etwa Twitter-Nutzerin Melissa Moore entzückt, als sie im Spätherbst 2014 die Landung des Labors Philae via Twitter verfolgt.

Zwei Tage nach dem Touchdown auf Tschuri müssen die Helden bereits Abschied voneinander nehmen. Während Rosetta fieberhaft die Landestelle von Philae sucht, entladen sich unaufhaltsam die Batterien der Landeeinheit. 600 Millionen Kilometer vom Schauplatz entfernt wird die Netzöffentlichkeit Augenzeuge des nachstehenden Dialogs:

ESA_Rosetta: You’ve done a great job Philae, something no spacecraft has ever done before. #cometlanding

Philae2014: Thank you, @ESA_Rosetta! I did it! I became the first spacecraft to land on a comet to study it! But it’s not over yet … #cometlanding

ESA_Rosetta: @Philae2014 That’s true, your data needs analysing & I’ll keep pace with #67P as it orbits the sun and study how it changes. #cometlanding

Philae2014: My #lifeonacomet has just begun @ESA_Rosetta, I’ll tell you more about my new home, comet #67, soon … zzzzz #cometlanding

ESA_Rosetta: @Philae2014 S’ok, Philae, I’ve got it from here for now. Rest well… #lifeonacomet #67P #cometlanding

Und die Welt so: “Aaaahhw”.

Lessons learned für die B2B-Kommunikation

Die vorbildliche Social-Media-Aktivität der ESA lehrt zweierlei. Erstens: Techniker, Ingenieure, Konstrukteure, Wissenschaftler – all jene, an die sich B2B-Kommunikation richtet – erledigen ihre Arbeit mit der gleichen Leidenschaft wie ein Kunstmaler, ein Rennfahrer oder ein Winzer. Menschen werden bewegt und begeistert von Emotionen. Kommunikation, egal an wen, muss daher immer auch an die Emotionen des Empfängers appellieren.

Zweitens: Auch die trockenste Business-Kommunikation lässt sich emotional anreichern. Zwei ferngesteuerten Analyseapparaturen Persönlichkeit einzuhauchen, ist nur eine von unzähligen Beispielen. Spannende, emotionale Geschichten um Maschinen, Materialien und Menschen liegen greifbar in der Luft. Maschinenbauer, Metallverarbeiter, Hersteller von Industriegütern müssen sie nur erzählen. Für was brennen die Mitarbeiter? Was hält das Unternehmen zusammen? Wo entwickeln die Produkte ihre volle Stärke? Hier liegt der emotionale Kern der Marke verborgen, um den herum sich spannender Content stricken lässt.

Da bist Du ja!

Die Geschichte von Rosetta und Philae ging am 30. September 2016 zu Ende. Das Mutterschiff wurde auf dem Kometen kontrolliert zum Absturz gebracht. Zuvor hat jedoch ein unverhofftes Wiedersehen den ESA-Autoren ein Happy End ins Drehbuch diktiert. Rosetta hat auf den letzten Missionsmetern im Niedrigflug seinen kleinen Bruder erspäht, der in einer schattigen Felsspalte verkeilt liegt. Von dieser vorletzten Episode der Heldenreise ließen sich erneut die Multiplikatoren der traditionellen Medien begeistern. Ganz im Ton der Muttersonde Rosetta twitterte FAZ_Wissen anlässlich der Wiederentdeckung: “#Philae, da bist du ja!”

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Kommunikation mit Emotion

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