Lernen von Automaten: Content muss zur Zielgruppe

Folge den Süßigkeiten

Kein Vertriebler weit und breit, und trotzdem brummt der Umsatz. Automaten geben eine zwar unvollständige, aber in weiten Teilen stimmige Metapher für die Möglichkeiten und Regeln des Content-basierten Inbound Marketings.

Sogar im kleinsten Dorf hängen sie an den Hauswänden, vielen Erwachsenen fallen sie gar nicht erst auf. Doch jedes Kind im Viertel weiß, an welcher Ecke es gegen Münzeinwurf Süßes, Saures oder bunte Plastikteile aus dem Blechkasten gibt. Die Automatenaufsteller haben gleich mehrere Lektionen gelernt. Die wichtigste:

Sei dort, wo Deine Zielgruppe ist!

… und sei es mit relevanten Inhalten (Lektion 2)! Eben deshalb gibt es in Kneipen Zigarettenautomaten, in Japan die berüchtigten Höschenautomaten und in den Straßen der Kleinstädte und Dörfer die im Titelbild dargestellten vollmechanischen Süßigkeitenverteiler. Letztere sind übrigens meist kinderfreundlich auf Kniehöhe montiert – Lektion 3: Auch das Niveau sollte sich nach der Kundschaft richten.

Unternehmen denken da bisweilen weniger konsequent. Natürlich haben heute fast alle Firmen eine eigene Webseite. Schließlich hat sich herumgesprochen, dass Einkaufschefs heutzutage auch nicht mehr in den Gelben Seiten, sondern via Google nach neuen Bezugsquellen suchen. Damit steht aber der lokal oder regional aktive Anbieter auf einen Schlag mitten im Feld der weltweiten Marktbegleiter – nicht nur, was sein Produkt oder seine Dienstleistung betrifft, sondern auch mit Blick auf konkurrierende weltweite Webseiteninhalte. Unternehmen, die also ernsthaft in der Welt sichtbar und präsent sein wollen, müssen neben konkurrenzfähigen Angeboten auch konkurrenzfähige Inhalte bereitstellen. Ihre Themen und Geschichten müssen inhaltlich und formal gleichermaßen vor Google wie vor dem Interessenten bestehen. Andernfalls wird die Webseite auch künftig nur Bestandskunden, Mitarbeiter und Jobsuchende erfreuen.

Anspruchsvolles Content Marketing

Meist sind es die medienfernen Branchen und die kleineren bis hin zu mittelständischen Unternehmen, die sich auch zehn Jahre nach der Gründung von Hubspot – diese Firma hat ab dem Jahr 2006 den Begriff des Content Marketings geprägt – weiterhin schwer mit der Idee des inhaltsgetriebenen Marketings tun. Zugegeben, Content Marketing läuft nicht nebenbei. Es erfordert neben angepassten Strukturen und Prozessen ein weit gefasstes Unterstützerfeld, idealerweise angeführt von einem Mitglied der Geschäftsführung, und es bringt Veränderungen mit sich. Doch auch wenn es Umsicht, Change-Bereitschaft, Know-how und Ressourcen erfordert und daher alles andere als belanglos ist – Content Marketing ist kein Hexenwerk.

Wie Sie Ihre Content-Automaten füllen

Wer sich nur halbwegs mit dem Thema Content Marketing auseinandersetzt, stolpert schnell über gut verlinkte, hervorragend SEO-optimierte Checklisten, die erklären, welche zehn Schritte die wichtigsten und welche drei goldenen Regeln die glänzendsten im Content Marketing sind. Doch meist behandeln diese Checklisten Themen, die der Contentproduktion nachgelagert sind, und setzen damit einen Schritt zu spät an. Es dreht sich, um bei der Automaten-Analogie zu bleiben, nicht darum, tolle Verkaufsboxen an die schönsten Wände gut besuchter Marktplätze zu schrauben. Es dreht sich darum, sicherzustellen, dass die geplanten Inhalte in der richtigen Qualität zuverlässig lieferbar sind. Ein leerer Automat macht keinen Umsatz, im Gegenteil: er enttäuscht.

Darin liegt die eigentliche Crux, denn alles andere ist käuflich: Es gibt genügend Systeme, die mehr oder weniger gut die breite oder spitze Aussteuerung des Contents unterstützen, den angelockten Content-Konsumenten beobachten, tracken, statistisch erfassen, automatisiert mit weiteren maßgeschneiderten Content-Brocken ködern und währenddessen mit dem CRM-System korrespondieren. Das alles lässt sich kaufen und beherrschen. Doch die Herstellung von marketingtauglichem Content erfordert Produktionsexpertise. Sie umfasst unter anderem eine Rezeptur oder einen Bauplan, verschiedene Zulieferer und Materialien, zudem ausführende Mitarbeiter. Sekundär kommen eine Produktionsstätte, ein Lager und eine Qualitätskontrolle hinzu. Mit anderen Worten: Sie brauchen einen Plan, wie Sie

  • das Bewusstsein für geeignete Inhalte in der Belegschaft wecken
  • Content-Hinweise für das Marketing organisieren
  • die hauseigenen Wissensträger anzapfen, ohne sie zu belästigen

Nachgelagert kommt die Aufbereitung der Rohstoffe und deren Feinschliff bis zum fertigen Content-Stück durch geeignetes Fachpersonal. Kurz: Will ein Unternehmen Content effizient als Marketingtreiber nutzen, muss es zunächst redaktionell bewährte Prozesse und Strukturen schaffen. Alles andere kommt danach.

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